Спонсоры отложили на «Пятницу»

Входящий в «Газпром-медиа» телеканал «Пятница» обновил свой рекорд по доле выручки, привлеченной за счет спонсорских размещений,— она достигла 18%. Для развлекательных каналов это уникальный результат, подтверждают эксперты. Больше на спонсорские деньги полагаются только нишевые каналы — детская «Карусель» и спортивный «Матч ТВ».

Выручка телеканала «Пятница» за первые девять месяцев этого года выросла на 21%, а по итогам 2017 года ее рост ожидается на уровне 24%, рассказал “Ъ” гендиректор «Пятницы» Николай Картозия. Рост вдвое опережает общерыночные темпы: селлер Национальный рекламный альянс прогнозирует рост телерекламного рынка в этом году на уровне 12–13%. Абсолютные цифры на «Пятнице» не разглашают. По данным «СПАРК-Интерфакс», выручка ООО «Телекомпания Пятница» в прошлом году росла на 20% и составила 4,36 млрд руб. при чистой прибыли 1,1 млрд руб. Таким образом, в этом году выручка может составить 5,4 млрд руб.

Выручка канала увеличивалась за счет роста аудитории и доходов от спонсорских размещений. По данным Mediascope, в 2016 году средняя доля «Пятницы» составила 2,9% среди россиян 14–44 лет (по этой аудитории продается реклама на канале); с января по 15 декабря этого года она составила 3,2%. На 2018 год целевая доля составляет 3,5%, уточняет господин Картозия, для этого канал увеличивает производство оригинальных телепроектов.

Доля спонсорства в выручке «Пятницы» составит по итогам года 18%. «Это самый высокий показатель среди эфирных развлекательных каналов»,— сообщил “Ъ” представитель «Газпром-медиа». Год назад руководитель холдинга Дмитрий Чернышенко заявлял, что спонсорские размещения дают «Пятнице» 17% выручки, что на тот момент было рекордом для телерынка. В 2014 году такой вид рекламы давал «Пятнице» 8% выручки, в 2015 году — 16%. Спонсорство — это интеграция рекламы непосредственно в телепрограмму, когда ведущий упоминает название компании или пользуется в эфире ее продукцией. Такое размещение стоит дороже, чем прямая реклама в том же эфире.

По оценке аналитического центра НСК, доля спонсорства у каналов в среднем составляет 9–10%, лидеры по ней — спортивный «Матч ТВ» (также входит в «Газпром-медиа») и детская «Карусель» (принадлежит «Первому каналу» и ВГТРК), «Пятница» на третьем месте. На каналах «СТС Медиа» средняя доля спонсорства составляет 14%, говорил в апреле “Ъ” гендиректор холдинга Вячеслав Муругов.

В «Газпром-медиа» подтверждают, что доля спонсорства у «Матч ТВ» выше, чем у «Пятницы», что объясняется спецификой канала и большим количеством привлекающих спонсоров спортивных трансляций. Доля спонсорства в выручке «Карусели» превышает 25%, рост случился благодаря работе с агентством «Аист», которое с начала года реализует спонсорство на канале, сообщил “Ъ” гендиректор канала Алексей Ефимов. Вся рекламная выручка «Карусели» в 2017 году выросла на 59%, до 2 млрд руб., что господин Ефимов объясняет 10-процентным ростом аудитории и успешным управлением сеткой канала.

«Матч ТВ» и «Карусель» — нишевые каналы, сконцентрированные на определенной аудитории, они всегда собирают долю спонсорства больше, чем каналы общего интереса, указывает управляющий директор агентства OMD Fuse Антон Ефимов. Например, доля спонсорства на «Матч ТВ» в этом году может превысить 20% из-за проходившего в России Кубка конфедераций по футболу, к которому рекламодатели проявляли большой интерес, а рекламодатели «Карусели», работая с одной и той же аудиторией, постоянно придумывают ходы, которые можно реализовать только через спонсорство, рассуждает господин Ефимов. «“Пятница” — уникальный пример развлекательного телеканала с проектами, заточенными под спонсорские нужды, что и дает такую высокую долю спонсорства»,— считает эксперт. В абсолютных деньгах больше всех спонсорских денег собирают более крупные по выручке «Первый канал» и ТНТ, оценивает он.

Анна Афанасьева

«Умеем разных новых буратин выстругивать»

Гендиректор телеканала «Пятница» Николай Картозия рассказал “Ъ” о конкуренции на рынке ТВ, рекламной выручке и производстве контента для канала.

Читать далее